来源/窄播

作者/辜晓晓

(资料图)

小红书是一家更靠趋势而非技术驱动社区生长的互联网公司。趋势，也是它作为社区平台在内容上的关键特征。

诞生之初，小红书抓住和满足的是消费者对于海淘这个新趋势的需求。成长过程中，诸多与人的消费、生活相关的趋势，即便未必首先在小红书上出现，小红书也会是其从小众到大众化的核心阵地，诸如滑雪、露营、飞盘、骑行，以及正在流行的City walk等。

而从这些趋势的演变可以感受到，小红书正在进入新阶段。

它所呈现的内容正在从主要与消费相关，走向由消费构成的某种生活方式相关。内容变化的背后是人群的变化。消费对应的是某类小众圈层，生活方式则面向更大众的群体。

接下来，随着受众群体继续扩大，小红书内容还将从呈现生活方式拓展到呈现生活本身。也只有当成为真实生活的分享平台时，小红书才能继续生长。

社区最好的生长状态是自然生长。但当长到一定阶段，比如日活过1亿，与大多数人的日常生活开始息息相关时，平台就不得不进行一些主动干预。这些干预，也只有以类自然生长的状态存在，才最有益于社区。

我们从多个渠道获悉，「增长」是小红书今年的核心工作之一，且社区多个主题的业务在做增长时，都会采取举办线下活动的方式。

理论上，线下活动不是性价比最高的地推形式。但对小红书这样一个以分享生活为主的社区平台来说，举办一场符合社区调性的线下活动，能够吸引到的通常也会是小红书社区的核心用户，至少他们是愿意走到线下参与新鲜活动，并愿意打卡分享的。

今年以来，在上海、长沙、武汉等地的街头，经常能看到各种各样的小红书活动。

比如上海正在进行的、遍及整个黄浦区的马路生活节，以及此前，长沙街头的接头点打卡活动，武汉的免费派送栀子花活动，阿那亚的「艺术假日」，以及在多个城市联合商家进行的送乒乓球活动等等。

这些线下活动很有小红书特色，其主题或表现形式契合里小红书上正在流行的新趋势，有些创意或灵感则直接来自社区内容。这些趋势和内容走入线下、走到街头，在真实的生活场景中，吸引到纯靠线上可能永远不会吸引到的普通用户。

同时，这些活动每到一个城市，体现出非常强的在地性。比如接头点活动对应长沙年轻人的「打流」文化；栀子花则是武汉人的共同记忆。

作为一个线上社区平台，小红书在运营细节上，也非常注重线上线下的参与感，尤其在线上话题设置上的准确、精细等等。

只有如此，这些细小、真实的线下活动，才会为作为生活趋势平台的小红书供给它真正需要的内容。

线下活动承载着小红书的增长需求，同时，它也作为一个载体，同时体现着小红书的生活方式逻辑和运营逻辑。

01

一种新型「地推」

在8月2号的十周年大会上，CEO星矢提到小红书未来的关键词，第一个是「发展第一」。增长是实现发展的要素之一。今年的诸多活动中，都能感受到小红书谋增长的诉求。举办线下活动便是小红书获得社区增长的一种特色方式。

10周年之际，小红书在上海举办了为期10多天的线下活动「马路生活节」。这次活动遍布在上海黄浦区的多个街道，有音乐会、市集、展览等多种形式，还邀请了多个街区店铺、品牌和社区创作者参与，同时在活动过程中，非常注重观众的线上线下参与。

比如在许多条马路，用户只要打卡5个活动地点，就可以兑换一个西瓜；在纳凉市集的许多展位，市集主理人会邀请大家关注自己的小红书账号；在艺术展、摄影展的作品下方，也都附有作者的小红书主页二维码。

这是小红书官方第一次下场组织如此规模的线下活动，内部将这次活动视为给上海的一封情书。

在此之前，武汉、长沙、阿那亚等地已出现了多场小红书活动，但那通常是社区的某个具体业务推动而成。

小红书社区活动相关负责人说，社区的许多条业务线都会做线下活动，目标可能是为了品牌心智传播，吸引垂直人群等。根据具体目标的不同，活动落地形式也有差异。

比如在武汉举办的「送武汉人10万朵栀子花」活动，可能就更适合拉新。长沙接头点活动，形式新颖、互动性强，更能吸引本地人群拍照打卡，做内容发布。

上海是小红书大本营，「马路生活节」是小红书进行与城市结合的线下活动运营能力的一次集中体现。

在上海之外选几个重点城市做突破，是小红书不仅在人群概念上，也是在空间意义上的主动破圈。

02

精准的在地实践

活动走到线下，要与线下场景结合，才能真正发挥作用。小红书的活动，非常注重与城市本身、与所在的街区、街道的结合，这是一种线下版的「融于社区」。

上海马路生活节的主题是「生活不在别处」，基于此，所有活动都被设置在日常会出现的生活场景里，如路边、阳台、公园、马路。

最终将活动名字定为「马路」生活节，也是因为，马路是城市人群生活中最习以为常的地理单元。马路生活节活动总负责人雷拉说，「我们不想做一个城市奇观，而是希望与大家的附近发生更深刻的关系。」

以「诗歌刷街」活动所在的上海淡水路为例，该街区有着一个复杂的的居民生态，也有着丰富的业态，包括咖啡厅、书店、餐厅、酒吧、裁缝铺等。「这种沃土的状态与小红书非常契合。这里有种昂扬的生活气质，跟小红书的诗歌气质也很贴合，所以我们把活动举办在这里。」雷拉说道。

此前的小红书活动也是如此。

「大家时装周」选择了上海弄堂，「REDblock潮流街区」活动选择了被称为「广州潮人的宇宙中心」的东山口。

曾经在上海参加过「大家时装周」等线下活动的小红书用户就表示，活动现场的创意与氛围，与她对小红书的印象很是契合，「这就是我心目中的小红书。」

选到合适地点的关键是城市文化洞察。

为实现这一点，小红书会通过前期与当地年轻人和文化公司对谈、亲身生活一段时间等方式，来了解和感受当地文化。

所以他们捕捉到，栀子花是武汉人的共同印记。在初入夏的武汉街头设置栀子花领取点，路人扫码即可得到一束栀子花。

长沙年轻人群中有「打流」习惯，「打流」类似于在街头闲逛。恰好此前站内对「宁波地铁接头点」的内容反响不错，他们便将「接头点」创意用在长沙，并结合当地一些街铺、地点进行再创作：

彩票站成了「发财接头点」，艺术商店是「时髦接头点」，酒吧是「酒懵子接头点」。停车场的ETC杆是「杠精接头点」，湖南广电楼下是「吃瓜接头点」。

这些活动的落地效率非常高。上述社区活动相关负责人表示，在武汉和长沙的活动，小红书内部加上业务和传播人员，总共都只有2-3个人，其他执行靠当地文化公司或创意公司的力量一起完成。

当然，小红书活动的在地化也不是每次都一击即中。

比如相较于打流文化之于长沙，栀子花之于武汉可能就是一个更好的载体，因为前者仅流行于本地年轻人之间，但栀子花是几乎所有武汉人的记忆点，能引起整个武汉人的共鸣。

此外，在长沙，他们虽然找准了「打流」这个文化，但「打流」的形式本身不太适合作为一场有时间限制的活动。活动要有聚集效应，但打流注定要分散在不同街区。所以，部分设置在较为偏远地区的接头点，就比较少人前往打卡。

相比之下，武汉栀子花领取点分片区聚集在各个街区，形成了一定的集聚效应。「整个街区的人都拿着栀子花，只要来到这里就会感受到这种氛围，并参与到活动中，形成了一个中心化场域。」

03

反哺线上

线下活动最终还是要带动社区增长，所以小红书活动在许多环节设置上，除了线下参与度，也会考虑线上传播。

出片是基本要求。

马路生活节里的音乐会环节、送西瓜活动，诗歌刷街，都很适合拍照分享。武汉活动最终选栀子花也是因为栀子花「更让用户有分享欲和表达欲」。

相关负责人分享，当时与栀子花形式一起作为备选的还有绿豆汤、但绿豆汤有质保期的问题。

最终效果确实不错。线下，五月的武汉，不少街头飘着栀子的清香，人们将栀子花拿在手中、别在胸口、戴在头上。小红书站内，话题「送武汉人10万朵栀子花」获得了200万以上的浏览。站外，《长江日报》等本地官媒也对这次活动进行了报道。

吸引用户下载APP，或者仅仅让用户话题下分享图片，只是线下对线上的一种粗浅反哺。如果不能设置准确、精细的话题，用户很可能被吸引来了，也发不出线上社区真正想要的内容。

尤其是，当已经通过活动吸引到目标人群，但这部分人又不知道应该发布怎样的内容时，这是很尴尬的。

我们观察到，小红书基于线下活动的线上话题运营，就日渐呈现出更为精细化的特点。

比如在长沙接头点活动中，原来的话题仅仅是「#长沙街头」，这是一个相对宽泛的话题。这个话题下，用户分享的内容主题非常分散，有拍美食的，有拍风景的。

而在一个多月后的「高考志愿」活动中，除主话题「高考志愿有不懂就问」以外，还有几十个副话题，根据用户不同类型的需求，分为「学长学姐有问必答」「大学专业如何选」「我的志愿填报经验」等更精细、专业的话题。

话题运营之外，小红书还会进行一定的群运营。

社区活动相关负责人说，他们在一些活动中，会将不同主题的博主邀请进入不同的活动群，比如摄影博主群、吃喝玩乐博主群等等，并给到相应的笔记发布方向等的。

在长沙接头点活动群里，上述负责人就观察到，活动结束后，仍然有用户继续前往接头点打卡、发笔记，带来一定的长尾效应。

小红书的增长还在继续，小红书的线下活动也还在继续。

线下活动是进入新阶段的小红书，找到的一种既能传递社区文化，也能吸引更多核心用户的新型破圈方式。

这种具有小红书特色的线下活动，细小、真实、具体且丰富，他们像广告牌一样在人们的附近闪现，与人们的生活场景连接在一起，强互动的活动过程带给参与者各种记忆点。在这样的情况下，让线下参与者进入小红书社区，成为核心用户，或许真的只是一步之遥。

核心用户的加入，又会为小红书带来更多来自线下的真实的生活分享，进而进一步放大小红书作为生活方式新趋势的社区平台的特性。

小红书又一次踩在了势头上。